原创: 夏以勋 格隆汇 

  作者 | 夏以勋

  数据支持 | 勾股大数据

  车市素有“金九银十”一说,不过没看到国内车市出现明显抬头迹象,但二手车交易却在持续走强。根据中汽协数据统计,以交易量计,2015-2017年均增速都在20%以上。2018年车市大盘进入负增拐点,二手车交易量增速也下降到11%,2019年7月累计交易量更是下降到4.3%,不过仍远好于新车市场的表现。

  今年来看,年初的二手车表现相对较弱,但到6月随着国六标准的实施前后,二手车的交易量增长相对明显。5-6月期间,低龄二手车增长较快,业内分析认为,这与“国五”向“国六”排放标准切换带来的波动相关。伴随国六实施到位,二手车交易增长的步伐也会逐步放缓。

  相比交易量,二手车交易金额的表现相对更强。2018年的新车交易额增长相对较慢,但2019年表现有所恢复。

  二手车交易持续创新高,在线交易渗透率也在迅速提升。据易观咨询统计,2018年二手车电商类平台的总交易量为362.3万辆,同比增速达66%,渗透率则进一步攀升至26.2%。

  一批互联网玩家在这一进程中得以快速崛起,形成多头竞争格局,以优信二手车、人人车、车好多(瓜子二手车)为首,其中优信(UXIN.O)于2018年6月27日,以“中国二手车电商第一股”成功登陆纳斯达克,率先打开了二级市场的大门。

  随着新一轮较量的展开,意味着行业已迈入新的阶段。

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  奏响全国战事主旋律,转籍比例持续站上新台阶

  由于传统的二手车受跨区流通政策限制,使得交易局限于本地化。不过2016年3月在政策上的解放为二手车跨区域流通创造了机遇,促使行业的领先玩家将目光瞄准了更宽广的全国战场。

  优信率先嗅到先机,属于整个行业的首创者。其在2017年6月中旬便宣布启动全国购业务,向线下扩张,并围绕物流网络等一系列基础设施展开布局,顺势将市场推向了更多维的竞争阶段。全国购的成功也引领了整个行业趋势,人人车与瓜子二手车分别在今年的3月和9月先后宣布跟进,上线全国购业务,大举进攻线下。

  随着限迁解禁的持续推进,全国二手车跨区域流通壁垒逐步破除,年度转籍比例持续站上新台阶,今年的月度数据更是高于去年同期水平。

  不过由于行业仍处在跑马圈地阶段,主流玩家们尚未形成自我造血能力,开设线下门店又会带来较高的资本支出和运营成本,因而仍需要依赖融资来维持正常运转。而持续高投入所带来的盈利问题也一直是市场所关注和争议的焦点,但回顾亚马逊、阿里巴巴这样的电商行业风向标的发展历程,通过自建物流配送体系等基础设施来构建核心竞争力,进而提升整体的经营效率的做法如今来看显然是成功的;再加上国外诸如Carmax、Carvana等一众二手车零售巨头的成功先例,也更坚定了国内玩家们的信心。

  然而如今的融资环境持续低迷,即便是身处二级市场的优信,所面临的压力也是可想而知的。公司在今年以来也做了比较大的调整,先后宣称放弃新车业务、并剥离助贷业务,成功拿到了58同城领投的2.3亿美元融资和部分股份,受到市场较高的关注,并一度引发讨论。

  由于助贷业务占整体营收的比重较高,市场将优信视作一家汽车金融公司,而并非电商平台,所以影响了其估值。同时,由于助贷面临高杠杆,在当前的宏观及监管环境下,现金流承压较大,并会涉及负面舆论风险。如此来看,优信此举似乎也无可厚非。而在成功剥离助贷业务后,利弊也显而易见。首先是估值模型有机会获得重塑,其次是资本结构会得到改善。另外,减少了外部冲击,降低了舆论的噪音,有利于树立正面的品牌形象。

  经历模式及业务调整后,优信作为二手车全国市场布局的领先者,继续All in全国购业务,事关命脉,也是行业主流趋势,后续发展怎样?市场可能更为关心。

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  优信的全国购业务,成色如何?

  根据优信最新发布的二季度财报数据显示,2019年第二季度总营收达4.39亿元(人民币,单位下同),同比增长58.3%。毛利达2.34亿元,同比增长101.2%。其中,全国购(2C)业务GMV实现28.64亿元,同比增长481.5%;贡献营收3.225亿元,同比增长11倍,交易量约为2.46万辆,同比增长5倍,再创新高,并实现连续六个季度增长。

  就细分业务来看,佣金(卖车)及增值服务(广告及售后服务)收入比重快速上升,合计比例由2018Q2仅10%增至2019Q2的74%。与此同时,二季度全国购的takerate达到11.3%,其中佣金takerate由去年同期的3.7%上升至6.2%,增值服务takerate也从去年同期的1.9%增至5.0%,意味着其服务的定价能力迈上新的台阶。

  由于与今年一季度数据口径不一致,无法直接比较。在简单剔除同城及2B服务的影响后,一季度全国购业务营收及交易量分别约为2.84亿元、2.06万辆,二季度环比增长分别为13.4%、19.1%。值得注意的是,由于二季度剔除了助贷业务,没有了杠杆的撬动效应,能取得这样的成绩,实属难得。

  除此之外,公司的销售及营销费用率由去年同期的145%下降至二季度的79%。另外,资产负债率虽然由2018年末的68%上升至二季度的74%,不过流动负债比例则在降低,现金及现金等价物环比有明显改善,相应降低了其短期偿债压力。

  然而对于优信这样的表现,资本市场看法不一,今年7月,剥离助贷业务后,两个月时间内,优信股价最高上涨40%,财报发布后,优信股价连续两日大幅杀跌,最大跌幅逾20%,至今有所回升超8%。

  究其核心原因,盈利问题仍然是市场所关注的焦点。优信今年二季度的经营亏损达3.42亿元,环比有所扩大,不过从2018年一季度以来,亏损幅度总体呈现缩窄的趋势。而此次亏损扩大,综合分析认为,主要系两方面原因,一方面由于第二季度为二手车交易淡季,令二手车商成交承压,致使单车交易成本上升。据中汽协统计,2019Q2二手车市场景气度有所下降;另一方面,助贷业务剥离后,暂时会令优信的利润承压。

  后续能否扭转亏损局面,还要看全国购业务的持续表现。目前这块业务的增长势头尚可,若能持续,规模效应兑现仍指日可待。

  同样志在全国市场,三家在新阶段所展开的攻守之势,又有何异同和优劣?

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  攻守之势异也

  伴随二手车电商数字化进程的推进、场景和渠道的下沉,以及业务模式和服务的创新挖掘,玩家在这一竞争过程中不断迭代,但无论其怎么变化,二手车高值、低频、非标、重体验的特性仍然是决定其服务和效率的核心。

  根据二手车行业的核心特性及交易模式的特点,我们将围绕供应链、平台、用户这三个核心竞争维度来展开讨论二手车电商玩家们的长期竞争力所在。

  首先,一条完整的供应链,包括获取车源、检测评估、线上发布、仓储管理及配送。由于二手车是典型的供给驱动型市场,因此车源的重要性不言而喻,主要关乎数量、质量和定价这三件事。

  车源量可说是直接决定了用户体验和GMV的天花板。根据三方数据平台---公平价公布的近三年数据显示,瓜子在车源获取方面领先,优信与其咬得比较紧。

  另外,值得一提的是,以58同城、赶集以及百姓网为首的综合类平台,以绝对的份额优势,持续占据前三序列,并且58同城与赶集的势力范围还在进一步扩大,在2018年两者车源占比合计超过84%,其中58同城就占到近六成,位居行业第一。而如此一来,受58同城看好,并与其建立深度的利益绑定的优信在这方面扩展空间也会更大。

  此前58同城的掌舵人姚劲波曾表示,优信的“全国购”业务在线下有几千人的团队,其线下的服务能力,能够帮58提供广泛的车源,完善中小城市的用户体验,更好地实现当地用户流量的变现。

  然而有趣的是,瓜子与58更是早有渊源。这里所涉及的资本关系比较复杂,简单来说,瓜子的创始人兼CEO正是创立赶集网的杨浩涌,在58同城并购赶集之后,杨浩涌出任58赶集的联席CEO,不过在7个月后,其便辞去这一职位,并成功拿到瓜子二手车的控制权,全身投入到二手车事业,瓜子二手车也正是此时从58集团中拆分出来。据企查查显示,杨浩涌在2018年1月也已退出赶集网的运营实体----山景科创网络。自此,双方之间的这段爱恨往事已告一段落。目前没看到双方进一步的互动,更重要的是,双方在二手车业务处于角力阶段,合作可能性不大。

  至于各家交易模式的殊途,在一定程度上也决定了对车源的掌控力。根据买卖关系,交易模式可划分为C2B、B2B、B2C、C2C四种。其中瓜子和人人车是C2C模式的代表,优信则是由B2B向B2C过渡的典型。简单来说,C2C是个人之间的交易,由于卖方C1一般会倾向选择多平台展示,所以平台难以把控车源。B2B是车商之间的互通有无,收车难是车商面临的普遍问题,平台在解决了部分车商的这一难题的同时,也促进了二手车的跨区域流通,B2C是车商与个人之间的买卖,属于“帮卖”模式,相比收车效率低,平台作为中介也难有把控权。而以2B起家的优信在转向2C的过程中,已建立了跨区域的供应商关系链,相比一直是2C模式的瓜子和人人车在交易的可靠性上更具优势。

  质量和定价问题一直是行业所面临的难点和痛点。由于车况信息不透明以及缺乏定价标准,使得交易决策成本高企,交易效率低下。不过这也催生了以车况及车价评估鉴定为切入点的玩家诞生,并宣称带来了独立视角下的解决方案,看似可行,不过其权威性与否及较高的鉴定费用,对于价格敏感型用户而言仍然是一道门槛。而优信、瓜子等头部玩家们也逐步形成了一套完整的且趋于同质化的在线评估流程,在一定程度上满足了部分用户的诉求,也得以迅速介入到交易链的多个环节,实现对车源的把控。

  值得一提的是,为了使车况信息更为直观,提升用户的看车体验,以提高交易效率。在去年10月,优信推出了VR在线看车服务,至今仍是其独有。据了解,目前在优信平台上,支持VR全景看车的车源已经突破5万辆,1辆VR车平均每天在42个城市被浏览。不过由于VR看车项目需要配置VR影棚,伴随这项服务在全国更多城市落地,随之也将面临运营成本的上升。公司表示正在尝试通过技术等手段来降低成本,提高VR看车的整体效率。据悉,优信目前在全国拥有30间VR影棚,覆盖30个城市。

  车源是售前的保障,而仓储配送效率,则进一步影响售出环节用户的体验。在自建物流这事上,优信早在2012年就开始在布局了,从设置专门的物流事业部并自建仓库,到以“骨干线+中心仓、联络线+中转仓”及最后一公里的物流布局为核心,拓展点线结合、多维分发的物流体系。据悉,到今年初,优信已有超过3000条物流线路,车源城市覆盖逾300个。公司表示未来其还将进一步完善这块,并渗透至县级城市的物流网络。瓜子二手车则是在今年5月才宣布进军物流业。而人人车至今没看到在这方面的动作。

  第二,用户层面,旨在获客、转化,并体现在交易的各个环节。获客重在以低成本抢占市场,是行业焦灼的战场之一。根据易观统计,2016-2018年三家的营销投入情况,优信明显高于瓜子和人人车,不过总体增长趋缓,二季度的业绩也反映出了这一变化。预计瓜子今年的营销成本涨势陡增,其近期的高调举动则是进一步印证。根据公开资料显示,2018年国内二手车APP下载量TOP3被这三家包揽。以空间换时间,份额得以领先,不过总体成本高企,仍有改善空间。

  今年7月,优信和瓜子几乎同时宣布了和汽车之家的合作。优信和瓜子都将接入汽车之家二手车页面入口,瓜子的毛豆新车业务也将上线汽车之家。目前,优信二手车的购买入口包括淘宝二手车、懂车帝、汽车之家和自有App。人人车在2018年的4月的E轮融资中,也一并获得滴滴在流量端的加持。

  除线上渠道外,伴随近年来兴起的新零售热潮,优信、人人车、瓜子在线下的扩张进程中,逐步建立起线下的基础设施能力。

  2017年6月,优信启动“全国购”业务同时,也透露基础设施建设布局。同时,优信掌舵人戴琨进一步揭示其雄心:2020年将完成20个中心仓、100个中转仓、2000家门店的布局,并构建完成100城对200城的物流线路。目前,优信全国购业务已经覆盖超过250个地级市,在全国拥有超过1300个服务中心,其中逾600家自营店,超700家为加盟。实际使用不重复的物流线路9259条,最远距离交付案例从大庆到海口,交付里程达4587公里。无论是仓储还是物流能力都一直被戴琨或优信高管称为“护城河”,搭建时间与力度都体现优信决心。

  2018年9月,人人车推出二手车严选商城,并计划在未来一年于全国开设上百家线下门店。而公司在去年11月宣称严选商城已覆盖至全国超80个城市。当月瓜子二手车宣布到年底将开设约100家大型线下店,总面积累计接近130万㎡,平均每家店面积达1.3万㎡。

  而之所以选择从轻资产走向重资产经营,一方面,相比线上畸高的流量成本,线下的获客成本优势早已凸显;另一方面,落地本地化服务能力(售前咨询及售后),意在构建完整的交易链条,以提升用户体验,增强品牌的信任度,进而提高交易效率。此外,交易场景的进一步延伸,也利于把握更多的数据,进而表现出对创新服务的开发与植入上更大的自主权。

  不过在经营策略上,三家还是有所不同。瓜子的大店模式可以兼容更多价位和品牌的车供用户挑选,并且辐射范围更广,相应也会带来更高的资本支出及运营成本,同时也面临更高的库存及现金周转压力。优信且多半是加盟,扩张带来的成本压力明显小很多。

  同时,有趣的是,一直重兵部署线下保卖与严选,也更注重本地化经营的瓜子,却在近期大规模投放全国购广告。分析人士认为,严选店动辄上万平米,车辆数百,积压大量资金,然而瓜子在销量周转方面却无更多消息释放,也就是说,瓜子在资金流转上压力不小,急需将严选店的车辆流转开来,那么曾经被瓜子排斥的中间商只好被请了回来,被迫“全国购”。这也被业界看成是瓜子向B2C进军的表现。

  再者,平台,从品牌及服务保障体系来看。三家作为国内最知名的二手车电商平台,品牌影响力毋庸置疑,这很大程度上得益于持续的广告投入,品牌美誉度则有所欠缺,需要依靠服务及口碑来拓宽。就服务保障体系而言,三家各有所长,瓜子二手车在质保年限、保修里程范围及包退期限上的保障力度更强。而优信二手车在车检项目、包退期限及三天无理由退车方面表现出保障优势,人人车则在重大事故车辆的保障体现出特色。

  目前来看,优信二手车在供应链的建设方面领先,瓜子二手车的获客效率凸显,人人车作为跟随者,与两家仍有较大差距。总的来说,目前竞争趋向多维,不过最终都会反映在效率及服务层面,进而体现在盈利能力上。

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  结语

  行业现在仍处在跑马圈地的扩张阶段,不过战场已不仅仅局限于线上。同时,行业虽经历了十几年的发展,却仍然面临诸多问题,这都制约了平台发展的脚步及盈利的进程。而不论模式如何演变,对于二手车电商玩家们而言,如何降本增效并提单用户价值(ARPU)依旧是值得关切的主题,因为最终托起公司价值的是用户规模及单用户价值。

  另外,由于二手车买卖低频的交易特性,用户粘性较低,对于电商平台而言,如何利用自身流量优势找准切入点,更深入地参与到关键的交易环节,获取交易数据,并挖掘新的创收服务,也是需要重点去探索和思考的方向。

责任编辑:郭明煜

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